Wie Innovation die Effizienz verbessert

Im BestBusinessPracticeBlog bin ich auf einen Artikel gestossen, der da heisst Effizienz vor Innovation. Die Überschrift hat mich sofort zur Reaktion veranlasst: „Also das ist doch wirklich Quatsch“. Auch der dazugehörige Artikel hat mich nicht wirklich überzeugt. Da es sich um den Gastbeitrag zu einem Buch mit u.a. diesem Thema handelte (Die Jahrhundertchampions) und mich dieses Thema generell sehr beschäftigt, habe ich mir das Buch gekauft. Ist Effizienz nun wichtiger als Innovation?
Ich meine: Nein!
Das liegt an der verwendeten Definition der Begriffe Innovation und Effizienz.
Die Innovationskraft wurde gemessen anhand dem Verhältnis der Anzahl von Patenten und der F&E- Investitionen zum Umsatz. Die Effizienz wurde anhand verschiedener Kennzahlen zum Ertrag, Gewinn, usw. gemessen.

Was ist eine Innovation?

In der klassischen Wirtschaftswissenschaft ist Innovation als Aufstellung einer neuen Produktionsfunktion definiert. Nach dieser Definition passt die obige Messung. Sie passt jedoch nicht mehr in dem jetzigen Wirtschaftsumfeld, dem wir uns täglich stellen.
Innovation sollte nicht einfach als Neuheit definiert sein, sondern als Veränderung, die dem Kunden Nutzen bringt. Und diese Veränderung braucht nicht das Produkt selbst zu betreffen, sondern kann die Veränderung in einer der Dimensionen bedeuteten, die für den Kundennutzen relevant sind.
Der Nutzen ist grob unterteil in Zeit, Qualität, Kosten.
Denkt der Kunde, dass er durch die Veränderung eines Produkte in einer dieser Kategorien Vorteile erzielt, wird er es kaufen und es ist eine Innovation. Und diesen Effekt kann man auf ganz unterschiedliche Weise und in unterschiedlichen Ebenen erreichen.

Eine Innovation ist die Veränderung einer Produkt- oder Serviceeigenschaft, die dem Kunden gegenüber der Ursprungsversion einen besseres Kosten/Qualitäts/Nutzen – Verhältnis verschafft

Vor diesem Hintergrund sind Innovationen keine Produktneuerungen, sondern Produktveränderungen, die einen nachweislichen Markterfolg erzielt haben. Um Beispiele aus dem oben zitierten Buch aufzugreifen:

Das Kosten/Qualitäts/Nutzen- Verhältnis hat sich durch die Concorde für die allermeisten Kunden (den Markt), eben nicht verbessert. Zwar kam man deutlich schneller von Paris nach New York, aber die Kosten dafür haben einen noch deutlicheren Sprung gemacht.

Der Siegeszug von Glaxo mit seinem Medikamt Zantac gegen Wellcomes Tagamet, der übrigens wirklich beeindruckend ist, kann keinesfalls durch höhrere Effizienz erklärt werden, sondern durch einen sehr innovativen Verkaufsansatz. Wie im Business- Case beschrieben, überlegte Glaxo zum Markteintritt (der 5 Jahre nach Tagament erfolgte), zu einem niedrigen Preis eine grosse Menge zu verkaufen, eine kleine Menge zu hohem Preis oder eine mittlere Menge zu einem mittleren Preis. Das sind die klassischen Positionierungen gegen ein Konkurrenzprodukt. Glaxo war aber innovativ. Es änderte diese Spielregeln und entschied sich sein Produkt höherpreisig anzubieten und trotzdem ein hohes Volumen zu verkaufen. Es gelang mit durchschlagendem Erfolg, weil dann auch das Vertriebsteam genau wusste, WIE das zu erreichen sei. In meinen Augen ist das was gemacht wurde und wie es gemacht wurde hochgradig innovativ. (nachzulesen bei Die Jahrhundertchampions

Fazit

Innovation schlägt Effizienz. Gerade heutzutage, wo sich Produkte und Informationen im Überfluss vorhanden sind, kommt es darauf an Innovationen nicht mehr von Herstellerseite zu betrachten, sondern von Kundenseite: Wie müsste ein Produkt, Prozess, Methode verbessert werden, damit der Kunde eine bessere Nutzenrelation hat?
Der klassische Ansatz für diese Frage ist LEAN mit Toyota als Vorreiter. Wenn das Prinzip verstanden wird, kann man damit auch im Sinne der Kunden innovativ sein. Leider habe ich eher den Eindruck, dass LEAN oft zu kurz gedacht und in der Produktion eingesetzt wird. Die direkte Verkettung mit den Kundenwünschen fehlt. Ich habe viele LEAN- Experten getroffen, aber keinen einzigen, der im Vertrieb oder Marketing gearbeitet hätte. Dabei müsste LEAN zu allererst genau dort starten!
Aus meiner Sicht gibt es ein riesiges Potential besonders im B2B- Bereich, jedes Produkt, jede Methode und jeden Prozess darauf hin zu überprüfen, wie er hinsichtlich einem besseren Nutzenverhältnis für den Kunden verbessert werden könnte, um genau die Effekte zu erzielen, die oben Effizienz genannt werden. Dafür muss man eingetretene Pfade verlassen und eben innovativ sein. Nicht unbedingt am Produkt, sondern drumherum. Dann verbessert Innovation die Effizienz!